古往今来，在中国这片神奇的土地上，美好的愿望历来都是被践踏的。抓贪官、整腐败的，上了断头台；搞维新、变制度的，走了午门外；书阳雪、颂巴人的，注定潦倒一生；敢直言、肯纳谏的，只叹夫复何求。

历来，我们敢于创造原则，就敢于违逆原则；敢于创造世界，就敢于改变世界，这与我们民族勤劳勇敢、博大精深又中庸厚黑的性格有关。网络公关的操作，道理同样如此。

先想想这些问题：

1.你真的相信，每天登录的热点社区里那些活跃的发言人真实存在？

2.你真的相信，你通过万能的主一般的百科得到的搜索结果就是最接近于事实的？

3.你真的相信，那些看似无所不知的明星博主就真的有通天晓地之能引万人膜拜？

4.你真的相信，那些走红网络的热点事件，就真的是网民们最关注的事件？

5.你真的相信，那些在社会交际中丢失的公平、公正就一定能在社交媒体中找到？

这些问题，没有“是”与“否”之别，也没有“对”与“错”之异，有的，只是让你在看到它时，脑海中闪过一个词：“迟疑”。

而这个词，就是人心中最捉摸不定的灰色地带——是什么原因，让这种“迟疑”产生，让面对问题的人不能脱口而出他所坚信的答案？

在中国，在大多数时候，它被称作“网络公关”，而在我看来，从社交媒体运作模式出发，我更愿意称之为“错位的社交媒体操作”。“社交媒体操作”容易理解，即媒体内容制造、媒体生存竞争、媒体用户锁定等种种，那么，“错位”何来？

雇佣水军淹没用户

无论是“伊利QQ星大战蒙牛未来星”还是“腾讯帮大战360派”，之所以引起“用户”极大的关注以及关注并逐步了解后的愤慨，根源即在于：这些事件，真正做到了视“用户”为无物。

翻开“伊利蒙牛案”所流传出来的网络公关公司“标题党”，无一不是网络流行词汇，且大多以网友口吻进行阐述，它们以“爱心网友帖”、“意见领袖博”的形式穿梭于社交媒体之中，有温情提醒、有恶意中伤、有冷静分析，制造出一个“不被信任”的产品迷局，意图引导网民“枪在手，跟我走”。但当结局败露，结论呢？

不能说它是一次无效的传播，毕竟，它达到了混淆民意、扰乱民心的初始目的；但一定可以说它是一次错位的社交媒体操作，因为它的整个过程，都是被有动机的“主办方”有策略地单向炮制出来的，与“用户”并未发生实质性联系，造成了“听我说，道理是这样的；你不要说话，因为这就是道理”的困境，它侮辱了社交媒体存在的根本底线，它依靠强大的媒体机器和话语权把控，掐断了“用户”与事实之间的链条，久而久之，广而广之，它也会掐断社交媒体的生命线。

试想，当一个以交互沟通为存在价值的世界，变成了以强暴输出为沟通方式的世界，当真正有价值的讨论“永沉帖底”，而“被掺入明确指向性命令”的企业信息却“招摇过市”，它便违背了社交媒体的两大基本原则：“基于用户产生”和“用户创造内容”——没有用户，没有由用户创造的内容，除非违心地将“雇佣水军”称之为“用户”。

让用户“可控”

如今的中国企业，甚至一部分跨入中国的外资企业，在对公关公司执行网络公关予以要求时，都会把一个词放在首位，那就是：可控。负责任地说，这个词，也浓缩了我们老祖宗历久弥新的智慧：合纵连横、焚书坑儒、东厂西厂、大兴文字狱，诸如此类，皆与“可控”相关。

企业希望看到的“可控”是长久时间段内永恒不变的欲求，它有几条基本逻辑，总结如：“护我产品、保我品牌”、“把无变有，把有变无”、“做一吹十，做十吹百”、“谁毁我声誉、我灭他全家”等等。

屡见不鲜的、基于以上几条基本逻辑的事件，在我们存在、交流、围攻的网络世界中，每天都在发生，日益主导着整个社交媒体的走向。

究竟是谁在主导“我们”？我们又是如何“被主导”？

简单地说，之所以中国人愿意接受社交媒体，是因为它赋予了我们从未拥有过的充分话语权，而为什么越来越多的中国人开始排斥社交媒体，那是因为它在某些蓄意者的操纵下正在逐步掠夺本因属于“用户”的话语权。“自说自话”固然有趣，但社交媒体根植于传媒的价值，更在于它的定义本身：给用户极大的参与空间。

而现如今企业之谬误，或者说是中国式网络公关引导企业产生之谬误，就在于它没把企业置于“我是社交媒体一份子，与用户一起参与”之地位，而是“社交媒体之主导，拉拢用户说好话”——不需要忠言逆耳、更不需要反攻倒算，我只需要赞颂、肯定与褒奖。这种心态，中国在这块大地上诞生了多少年，它就存在了多少年。

它属于话语权的垄断阶级，它离“用户”极其遥远，却可悲地被当做中国的公关人士执行社交媒体操作的第一准则，脱离本体、执拗歪曲。当这种“错位”发生的方式层出不穷，而人民群众识破这种“错位”的认识也将日新月异，到那时，这个基于“真实传递与沟通”的美好愿望而产生的新平台，便会如古往今来我们创造、引进、改良的种种物件儿一样，从“下一个美梦变为又一个噩梦”，面目全非、几无意义。

人作孽，不可活

一个体制之所以能够走向成熟、稳定，那是因为它具备了自我修复与自我完善的能力，即使在局部出现了病毒性感冒，也不至于演变为“病入膏肓”。但如今的网络公关，距离“体制成熟”还远未可及，作为传媒业者，我们不必期待中国网民遵循“斯德哥尔摩症候群”原理，与这些病毒性感冒长相厮守后产生感情并予以期待，尽管这种感情与期待与我们的饭碗有关。我们更愿意相信“人作孽，不可活”，因为毛主席曾教导我们——哪里有压迫，哪里就有反抗。“水军”们再“力拔山兮气盖世”，也终将被淹没在人民战争的惊涛骇浪之中。到那时，中国的社交媒体也必将走向崩盘，陷入“无法可依、无话可说、无人可信”的“三无”局面，验证我们这样一句话：“中国的社交媒体奇迹：舶来、演变与灭亡”。